Automatisch nachfassen: Was bei Anruf und E-Mail erlaubt ist und wie der Ablauf aussieht

Ein Angebot ist verschickt, und dann passiert nichts. Ein Rückruf war versprochen und geht im Alltag unter. Nachfass-Systeme sollen dafür sorgen, dass solche Fäden nicht abreißen. Sobald dabei automatisch angerufen oder gemailt wird, gelten aber enge Regeln. Dieser Beitrag erklärt, wo die Grenzen liegen und wie ein Ablauf aussieht, der sie einhält. Er beschreibt die Rechtslage in Deutschland und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Stand: 20. Oktober 2026.

Was ist ein automatisiertes Nachfass-System?

Ein Nachfass-System erinnert daran, einen offenen Vorgang wieder aufzunehmen, oder nimmt ihn selbst wieder auf. Typische Anlässe sind ein verschicktes Angebot ohne Antwort, ein zugesagter Rückruf, eine Terminbestätigung oder eine Wartung, die fällig wird. Im einfachsten Fall ist es eine Wiedervorlage im CRM, die am richtigen Tag erscheint. Weiter geht ein System, das selbst eine E-Mail schickt oder einen KI-Telefonassistenten anrufen lässt.

Wann ist Nachfassen Werbung?

Werbung per Telefon und E-Mail regelt § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Ob ein Nachfassen Werbung ist, hängt vom Inhalt ab. Ein Rückruf, um den der Kunde selbst gebeten hat, oder die Bestätigung eines vereinbarten Termins dient der Abwicklung seines Anliegens. Wer dagegen zusätzliche Leistungen anbietet oder einen früheren Kunden für einen neuen Auftrag gewinnen will, wirbt. Eine genaue Grenze zieht das Gesetz nicht. Am sichersten ist es, den Kunden schon beim ersten Kontakt zu fragen, ob und auf welchem Weg nachgefasst werden darf, und die Antwort am Kontakt zu vermerken.

Was gilt für Anrufe, auch durch eine KI?

Werbende Anrufe bei Verbrauchern sind nur mit deren vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig, bei Unternehmen mindestens mit deren mutmaßlicher Einwilligung (§ 7 Absatz 2 Nummer 1 UWG). Die Einwilligung von Verbrauchern muss das werbende Unternehmen zum Zeitpunkt der Erteilung in angemessener Form dokumentieren und den Nachweis fünf Jahre aufbewahren, gerechnet ab der Erteilung und nach jeder Verwendung (§ 7a UWG).

Für Werbung mit einer automatischen Anrufmaschine verlangt § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und zwar gegenüber jedem Angerufenen, also auch gegenüber Unternehmen. Ob ein KI-Telefonassistent, der selbst wählt und spricht, als automatische Anrufmaschine gilt, sagt der Gesetzestext nicht. Wer werbende Anrufe von einer KI führen lässt, sollte deshalb vorsorglich eine ausdrückliche Einwilligung einholen. Außerdem muss sich die KI seit dem 2. August 2026 zu Beginn des Gesprächs als KI zu erkennen geben (Artikel 50 der KI-Verordnung).

Was gilt für Nachfass-E-Mails?

Werbung per E-Mail braucht grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers (§ 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG). Ohne Einwilligung ist sie nach § 7 Absatz 3 UWG nur zulässig, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind:

1. Der Unternehmer hat die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
2. Er wirbt nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
4. Der Kunde wurde bei der Erhebung der Adresse und wird bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Jede werbende Nachricht muss den Absender erkennbar machen und eine gültige Adresse nennen, an die der Empfänger die Abbestellung richten kann (§ 7 Absatz 2 Nummer 3 UWG). Nach Artikel 21 der Datenschutz-Grundverordnung kann jede Person der Verarbeitung ihrer Daten für Direktwerbung jederzeit widersprechen; danach dürfen die Daten für diesen Zweck nicht mehr verarbeitet werden.

Wie baut ein Betrieb einen Nachfass-Ablauf auf?

1. Anlass festlegen: Welcher Vorgang löst das Nachfassen aus, zum Beispiel ein verschicktes Angebot, ein zugesagter Rückruf oder eine fällige Wartung?
2. Frist und Weg festlegen: nach wie vielen Tagen, und ob als Wiedervorlage für das Team, als E-Mail oder als Anruf.
3. Erlaubnis prüfen: Liegt für werbende Kontakte eine Einwilligung vor, ist sie am Kontakt vermerkt und bei Anrufen an Verbraucher dokumentiert?
4. Text oder Gesprächsleitfaden schreiben: mit Bezug auf den konkreten Vorgang, mit erkennbarem Absender und bei Werbung mit dem Hinweis auf das Widerspruchsrecht.
5. Stoppregeln festlegen: Wer antwortet, absagt oder widerspricht, bekommt keine weitere automatische Nachricht. Ein Widerspruch wird sofort am Kontakt vermerkt.
6. Auswerten: zählen, wie viele offene Vorgänge nach dem Nachfassen beantwortet wurden, und erst bei ausreichender Menge Schlüsse ziehen.

Was übernimmt voiceOne beim Nachfassen?

Bei voiceOne liegen Kontakte und Vorgänge im CRM, Angebote und Rechnungen im selben System. Der KI-Telefonassistent nimmt Rückrufwünsche auf und organisiert Rückrufe, bucht Termine und gibt sich in jedem Gespräch zu Beginn als KI zu erkennen. Für ausgehende Anrufe gibt es Outbound-Kampagnen, für den Posteingang einen KI-E-Mail-Agenten. Die Verantwortung dafür, dass eine Einwilligung vorliegt, bleibt beim Betrieb, der anruft oder schreibt.

Wie der Assistent klingt, lässt sich ausprobieren: Unter 0951 16092950 nimmt der voiceOne-Assistent ab, auf Deutsch oder Englisch.

Quellen

Alle Quellen abgerufen am 20.10.2026.

• § 7 UWG, Unzumutbare Belästigungen, gesetze-im-internet.de
• § 7a UWG, Einwilligung in Telefonwerbung, gesetze-im-internet.de
• Datenschutz-Grundverordnung (EU) 2016/679, Artikel 21, eur-lex.europa.eu
• Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Artikel 50; amtlicher Text: eur-lex.europa.eu

KI-TextDieser Beitrag wurde mit Unterstützung von KI erstellt. Redaktion voiceOne · veröffentlicht am 05.11.2025 · aktualisiert am 20.10.2026.